DE AGENCIAS DE COMUNICACIÓN E INVESTIGACIÓN A PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: JAVIER MACíAS
8 de Marzo de 2010
Hoy las agencias de publicidad, se ha reestructurado para responder a las necesidades de sus clientes: las marcas. Una de las reformas que se han hecho en los últimos años es la inclusión de los departamentos de planeación estratégica o planner, disciplina que llegó a México a mediados de los 80, JWT fue quien lo trajo.
“Su razón de ser era evolucionar los departamentos de investigación de mercados que existían, con el propósito de no sólo generar información, sino que esa información sirviera en el desarrollo creativo. Entonces la agencias de comunicación que contaban con un departamento de investigación fueron las que emigraron a un departamento de planeación estratégica”, señaló Javier Macías, Planning Director, de Ogilvy y Presidente de la Asociación de Planners de México (APG).
Según Javier el surgimiento de este departamento se da por dos cosas: “La primera el desarrollo de las campañas ya no es tan sencillo como antes, cuando se generaba un comercial de TV y lo ponías en televisión con determinada inversión y sabías que iba a funcionar, hoy se necesita gente con el conocimiento y la capacidad necesarios que te ayude a generar ideas de marca que sean relevantes.
La segunda cosa consecuencia del surgimiento de la planeación estratégica es el tema social: “Si no entendemos que esta pasando con la gente en lo referente a la cultura, cuando involucras la marca dentro del contexto real no va a tener ningún sentido, debemos tener las herramientas, metodologías, conocimiento y el perfil de personas necesario para saber qué esta pasando allá afuera y poderlo transformar en ideas creativas que ayuden a los clientes ha hacer negocio”.
Esta investigación que hoy requieren las agencias va mucho más allá que la investigación de mercados tradicional, es poder tener la capacidad de ver la información de diversos ángulos, estructurarla, segmentarla y sintetizarla en una idea que contribuya a desarrollar la parte creativa.
El presidente de la APG, asegura que la demanda de información de las agencias de Publicidad ha avanzado a mucha mayor velocidad que la oferta de las agencias de investigación. “Las agencias de publicidad han avanzado mucho en función de las necesidades particulares del cliente y las agencias de investigación se han quedado cortas.
Es por eso que las agencias de publicidad tenemos nuestras herramientas de investigación porque en el proceso creativo, tenemos nuestras necesidades muy particulares del conocimiento de la gente en busca de qué esta pensando y qué está sintiendo, nos enfocamos más en su entorno.
Detalló que las Agencias de Investigación, ofrecen información de cómo esta el consumidor en su categoría, cómo consumen chocolates, por ejemplo, dónde, cuándo a qué precios, etcétera. “Para nosotros esa información no es suficiente, nosotros desarrollamos nuestra propia metodología y generamos las alianzas para desarrollar la información que para nosotros sea relevante”.
Por todo lo anterior Javier señaló que “tanto las agencias de investigación y la APG queremos empujar al lado de la AMAI, y hacer mejores alianzas, o más sinergias para que las agencias de investigación nos provean mejor información”.
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